游戏IP手册（三）：游戏IP的外围

导读：

在游戏IP手册（一）：IP是神马？ 中，我们探讨了什么是IP，为什么IP这么值钱？IP又是怎么赚钱的。

在游戏IP手册（二）：游戏IP的内涵元素 中， 我们探讨了游戏IP到底包含哪些内容，如何构建，有没有好用的套路？

 

那么本文中，我们要把IP的内容收收尾，再讨论一下游戏IP的外围，就能为《游戏IP手册》这个系列的文章划上一个圆满的句号啦。

 

首先，我们回忆一下下面这张图：

 

从价值观到普世元素，再到世界观，我们都仔细阐述过了，接下来，我们来聊聊游戏IP的演绎方式。

 

游戏IP的演绎方式

如果说游戏IP是游戏的一层皮囊，那么游戏IP的演绎方式，就是游戏IP的皮囊。

 

其实，我们可以用一个更加缥缈，但是又更加精确的词，来形容游戏IP的演绎方式——气质。

 

游戏IP的演绎方式，就是一个游戏的气质！

 

一个确定的故事，几个确定的人设，呈现在游戏里使用什么样的演绎方式，决定了这个IP在游戏里拥有什么样的气质。

 

游戏IP的演绎方式，主要包含：艺术风格、表现手段、情绪主题、传达气质。

 

艺术风格：是指游戏展示出来的艺术呈现风格，主要和美术表现相关，我们往往会用一些艺术风格词汇来描述，比如赛博、二次元、美漫、水墨、像素等等。

 

表现手段：是指游戏中用以表达世界观的方式，比如画面视角，是2D、3D还是2.5D，描述世界观使用文字、CG、还是静态漫画，整体包装的语言风格是严肃还是幽默……等等

 

情绪主题：是指游戏贯彻和凸显的情绪点，比如《奇迹暖暖》主打青春梦幻，而最近大热的《恋与制作人》主打的玛丽苏少女心等等。

 

传达气质：是指整个游戏呈现出来的气质定性，其实我们之前描述的很多东西已经为游戏IP的基调定性了，但是把传达气质明确下来，会让整个游戏IP的气质和灵魂不走形！

 

游戏IP的商业化

一个游戏IP，最外围的外围，是商业化。

良好的商业化内容，能够将内容和外围的流量最为直接地转化成付费。

 

个人认为，一个好的IP，做好了内容，商业化会变成一件自然而然，水到渠成的事情。

 

 

围绕IP的付费，本质是粉丝经济。

 

游戏本身提供的就是一种体验价值，而IP能够放大游戏的体验价值。

 

人们愿意为自己热爱的东西付费，正因为热爱游戏，所以愿意为游戏的提供的情感价值付费，游戏为玩家提供的情感价值更类似于经济学上效用的概念。

 

效用是个什么样的概念呢？

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

 

举个例子，你口渴的时候喝水，喝第一杯水，效用是10，第二杯是5，第三杯是1，第四杯可能就是负数了。而一杯水的价格是整个市场供求关系所确定下来的，这个需求，是广大人民的平均效用。但对个体来说，效用的偏差其实相差很大。

 

IP是一种情感体验，他能能放大游戏中“体验”的感受。我们看到IP最容易为游戏带来的两个价值：

1、放大曝光：能有效降低游戏导入流量成本。

2、丰富体验：利用IP元素。降低游戏玩法元素的理解难度，同时赋予游戏更大的体验演绎价值、丰富情感体验的维度。

 

举个例子，比如一个西游卡牌游戏，出张卡牌叫孙悟空，我抽不抽呢？抽！不用说我都知道这个肯定是整个游戏里最好的卡。

 

比如这个游戏如出个武器叫金箍棒，我抽不抽呢？抽！不用说我都知道这是整个游戏里最好的武器！

 

最后，我们来聊一下一个游戏的内部IP与外部IP的关系。

 

刚才我们讨论的内容，主要是一个游戏的内部IP，事实上，随着现代社会营销手段越发的多元化，跨界推动了多IP之间的合作。一个游戏往往并不仅仅拥有内部IP，还会有外部IP。

 

游戏内部IP：游戏本身通过内容和体验呈现出来的IP世界。

 

游戏外部IP：通过内容植入或者跨界合作等方式，和游戏产生关联的IP。

 

这两者直接并不冲突，反而往往是相辅相成的关系。

 

两者IP考虑的核心交汇点，主要是两者的主题、调性和泛用户。

 

我想举一个目前我看到的，在游戏行业，内部IP和外部IP结合比较紧密，并且效果也比较好的案例。

 

这是一款手游，它的名字叫《倩女幽魂》。

 

《倩女幽魂》的内部IP，讲的是聂小倩的故事，宁采臣和聂小倩，是脱胎于清代小说家蒲松龄的志怪小说《聊斋志异》中的《聂小倩》一篇，经过现代影视的不断扩展和发挥，终于通过王祖贤的美貌发扬光大，成为了《聊斋志异》中最有名的短篇故事之一（我们也得给《画皮》留点面子）。《倩女幽魂》使用的就是这个故事，再杂糅了一些中国上古神话，儒释道三家的传说，作为自己游戏内部IP。

 

从端游时期开始，《倩女幽魂》就使用了这个内部IP，并且一路延伸到了手游。按照ios的统计数据，《倩女幽魂》在2016年5月12日上线，上线之后，在下载榜徘徊在游戏类别的100开外，畅销榜徘徊在5-20名左右。

 

2016年08月22日，《微微一笑很倾城》在东方卫视、江苏卫视上映播出，随着和《微微一笑很倾城》的合作，凭借电视剧的流量带动，9月5日之后，《倩女幽魂》在下载榜冲上第二，畅销榜一路冲到第三，在前五左右，一直维持到今年的七月，直到现在，也能保持前十的梯队。

 

在《倩女幽魂》这个案例里，它的内部IP就是《聊斋志异》，外部IP就是《微微一笑很倾城》。

 

两者可以说达到了一个互相和谐的统一。

游戏内部IP和外部IP合作，可以分开运营，互相推动。

 

游戏IP的外围

最后的最后，我们来聊一聊游戏IP的外围。一个好的游戏IP，往往内容和外围兼备。

 

游戏IP的外围，目前会比较针对改编IP，这些IP源头，比如是小说、漫画或者影视剧，在被改编成游戏这个媒介之前，往往已经已经是成型的艺术作品，本身就有一定的内容和影响力。

 

 

我们从哪些维度去评估这些IP源头的影响力？

游戏IP 的外围主要评估维度包含：流量、影响、自传播。

 

流量：流量是指游戏IP本身的用户。IP本身知名，流量大，且和游戏本身的用户重合，高度契合，对于改编游戏IP而言，就是一个好IP。

 

影响：影响是指IP对于泛用户的挖掘力，IP本身品质优良，口碑良好，能吸引本身并非IP本身粉的泛用户，让用户能够更多“路转粉”、“始于颜值，忠于才华”，这样的IP就显得更为优质。

 

自传播：自传播是指IP的流量生产力，也就是能不能形成“自来水”。好的IP能够适度跨界，生产层次感更丰富，更具传播能力的内容。越是好IP越具备优质内容的持续不断产出空间，引发用户的自发创造和反复传播。一个好故事，是一个没讲完的故事。中国画喜欢讲留白，留白也是一种美。留白的人设和留白的故事同样重要。

 

最后，我们来简单介绍一下IP价值模型，这个模型现在广泛应用于IP的价值评估。

 

 

一个IP的价值主要包含两部分：影响力、消费力。

 

影响力（粉丝接触）：主要指IP所影响到的用户群体，比如原著小说的书粉，或者是影视剧的剧粉，就是IP原本能覆盖到的人群。

 

消费力（粉丝付费）：指用户为IP及其衍生产品贡献的付费能力。

 

泛娱乐从一个IP的当前价值转化为衍生类型的时候，衍生价值的预估，主要考虑粉丝转化力和同类产品的表现。

 

具体一点，我们来看下一张图： 

 

评估一个IP本身的影响力的元素包含：

作品属性：类型/上线时间/IP衍生现状……

作品表现：直接用户量/点击量/收藏量……

作品关注：微博粉丝/贴吧人气/搜索指数……

内容评估：丰富度/世界观/独创性……

所属平台属性：平台排名/用户覆盖量/用户活跃度……

作者相关：代表作品/微博人气/搜索指数……

 

在影响力转化为消费力的时候，主要参考的指标包含：产品类型/付费率/付费均值……

 

消费力的表现维度包含：线上观看/付费流水/游戏流水/电影票房……

 

综合以上的因素，主要用于评估原本IP的价值。

 

在IP进行泛娱乐转化的时候，考虑的因素包含：衍生适配度评价/衍生产品类型/潜在市场规模/转化率/同类产品表现……

 

从而得出影响潜力和消费潜力的预估。

 

需要注意的是，转化的过程中，除了本身的具体数值，还要考虑一些市场变量：制作团队/制作品质/上线时间/运营团队/营销宣传……

 

本身的IP质量精良，具备良好的影响力和消费力后，还需要考虑如何把控变量，做好IP的改编，才能真正为跨界营销IP创造最大的价值！

 

最后最后的最后，我最后想说一句话，游戏IP永远是华美的配角。

 

 

一个再好的游戏IP，永远服务于玩法和游戏性。

 

内容为王，游戏IP再华美，也只是面具，核心玩法是王中王。

 

一个好的游戏本身就能成为最大的IP。

 

希望，我们有能力和机会创造出更多优质的IP和优质的游戏！

 

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参考文献：

《超级IP：互联网时代的跨界营销》  高德  中华工商联合出版社

《设计心理学》  唐纳德·诺曼 中信出版社

 

网络文献：

知乎：

如何理解超级IP    https://www.zhihu.com/question/27708066

 

为什么 IP（知识产权）的概念现在这么火？

https://www.zhihu.com/question/31138162

 

如何评价 IP 改编类影视作品的现象及其发展前景？

https://www.zhihu.com/question/31397380

 

超级IP影视改编为什么大多数都是烂片？

https://www.zhihu.com/question/49533775

 

关于IP营销 中娱创想的任务是解决小厂的难和大厂的乱

http://finance.jrj.com.cn/tech/2017/05/19224422506346.shtml

 

什么是心锚？怎么样植入心锚？

https://www.zhihu.com/question/22827358/answer/115786205

 

其他网络文献来源：

好莱坞的十个故事引擎：

http://www.myzaker.com/article/58a48c0a1bc8e0324d00001a/

 

豆瓣：话说好莱坞36种剧情模式

https://site.douban.com/spaceart/widget/forum/1599949/discussion/37079453/

 

百度文库：迪斯尼创意策略

https://wenku.baidu.com/view/45dc7a6a02020740bf1e9b6c.html

 

IP化生存-粉丝经济的狂欢：

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDE3ODI1OA==&mid=2247483699&idx=1&sn=9353468ab73856a82b430dcf34e733d6&chksm=9b2ea90eac592018617682415752c64d0b8e0ab156e2be9010e755b900b0e29ca831b5215a6a#rd

 

IP产业分析系列之一：什么是IP？什么IP才真正有价值？

https://zhuanlan.zhihu.com/kandongman/20441348

 

全球电影票房排行榜

http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/

 

【Hollywood·观察】《冰雪奇缘》：“公主力”营销的强大力量

http://blog.sina.com.cn/s/blog_13f5396c90102v9mk.html

 

艾瑞：2014-2016中国移动游戏行业研究报告

艾瑞：2016年中国泛娱乐IP价值研究报告

 

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