我们为什么抖音“上瘾”（二）抖音如何让视频内容社区化？

导读

抖音现在这么火的真的是因为内容多精美多好么？不。

在我们为什么抖音“上瘾”？它的视频内容这么做！中我们分析了视频产品的内容如何做，本文我们将分析抖音制胜的关键：如何让视频内容社区化？

从事过内容行业的老司机，从抖音的内容为什么这么好看中不难看出端倪，抖音的内容是具有很强互动性和社交属性的，已经形成了社区圈群的文化壁垒。这就是为什么同样的内容，在抖音看就好看，在其他app上如同嚼蜡。

 

虽然最初开始的时候，抖音依靠一批邀约过来的帅哥靓女，酷炫的拍摄技巧制作出来的精致视频一下子抓住了一线城市的时尚年轻用户，打响了口碑。但它之后的发展之路和精致内容完全没有关系。抖音的野心从最开始就不是做一个头条一样的内容分发平台，而是做快手、做B站这样的内容社交平台。

 

没有了恰到好处的音乐  没有了抖友文化  没有有趣的评论  没有了前后继承的主题和情节  没有了巧妙的运营池策略  一个个分散无神的内容，突然就没意思了。视频还是那个视频甚至网红还是那个网红，但一切都索然无味了。

 

这就是社区的力量，这才是短视频的本质——社交。

 

社交的本质是什么？

相互养成。

 

小王子里有一段故事，精准的阐述了社交的本质，建议大家一字不落的读一遍。

“来和我一起玩吧，”小王子建议道，“我很苦恼……” 
“我不能和你一起玩，”狐狸说，“我还没有被驯养呢。” 
“啊！真对不起。”小王子说。 
思索了一会儿，他又说道： 
“什么叫‘驯养’呀？” 
“你不是此地人。”狐狸说，“你来寻找什么？” 
“我来找人。”小王子说，“什么叫‘驯养’呢？” 
“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。” 
“建立联系？” 
“一点不错，”狐狸说，“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你，你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。 

但是，如果你驯养了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。” 
“我有点明白了。”小王子说，“有一朵花……我想，她把我驯养了……” 
“这是可能的。”狐狸说，“世界上什么样的事都可能看到……” 

可是，狐狸又把话题拉回来： 
“我的生活很单调。我捕捉鸡，而人又捕捉我。所有的鸡全都一样，所有的人也全都一样。因此，我感到有些厌烦了。但是，如果你要是驯养了我，我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去，而你的脚步声就会像音乐一样让我从洞里走出来。再说，你看！ 

你看到那边的麦田没有？我不吃面包，麦子对我来说，一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这，真使人扫兴。但是，你有着金黄色的头发。那么，一旦你驯养了我，这就会十分美妙。麦子，是金黄色的，它就会使我想起你。而且，我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……” 

狐狸沉默不语，久久地看着小王子。 
“请你驯养我吧！”他说。 
“我是很愿意的。”小王子回答道，“可我的时间不多了。 
我还要去寻找朋友，还有许多事物要了解。” 
“只有被驯养了的事物，才会被了解。”狐狸说，“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店，所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友，那就驯养我吧！” 
“那么应当做些什么呢？”小王子说。 
“应当非常耐心。”狐狸回答道，“开始你就这样坐在草丛中，坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你，你什么也不要说。话语是误会的根源。但是，每天，你坐得靠我更近些……” 

第二天，小王子又来了。 
“最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道，“比如说，你下午四点钟来，那么从三点钟起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。到了四点钟的时候，我就会坐立不安，我就会发现幸福的代价。但是，如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候该准备好我的心情……应当有一定的仪式。” 
“仪式是什么？”小王子问道。 
“这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说，“它就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。比如说，我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是，星期四就是一个美好的日子！我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞，天天又全都一样，那么我也就没有假日了。” 

就这样，小王子驯养了狐狸。当出发的时刻就快要来到时： 
“啊！”狐狸说，“我一定会哭的。” 
“这是你的过错，”小王子说，“我本来并不想给你任何痛苦，可你却要我驯养你…” 
“是这样的。”狐狸说。 
“你可就要哭了！”小王子说。 
“当然啰。”狐狸说。 
“那么你什么好处也没得到。” 
“由于麦子颜色的缘故，我还是得到了好处。”狐狸说。 
然后，他又接着说：“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白，你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时，我再赠送给你一个秘密。” 

于是小王子又去看那些玫瑰。 
“你们一点也不像我的那朵玫瑰，你们还什么都不是呢！” 
小王子对她们说。 
“没有人驯养过你们，你们也没有驯养过任何人。你们就像我的狐狸过去那样，它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是，我现在已经把它当成了我的朋友，于是它现在就是世界上独一无二的了。” 
这时，那些玫瑰花显得十分难堪。 
“你们很美，但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说，“没有人能为你们去死。当然啰，我的那朵玫瑰花，一个普通的过路人以为她和你们一样。可是，她单独一朵就比你们全体更重要，因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫（除了留下两三只为了变蝴蝶而外）是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩，甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

 

社交的本质是养成，而养成依靠互动。

 

什么叫互动？看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

 

互动有两类。

熟人间的互动，是你说一句，我回一句，一来一往，具体的产品形式，是IM。

 

IM的网络效应极强，你用了微信，平时跟你联系的人，不论年龄、喜好、地域，也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

 

陌生人社交长期存在着两类产品，论坛和IM。

探探，早期的陌陌，都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思，就是我给你发句话，你就会回我一句。

 

但陌生人社交天然不平权，人们只会对超出自己的人感兴趣。

 

举个例子，一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子，想勾搭一下，可漂亮妹子对他完全没兴趣。

 

所以陌陌后来做了直播，直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸，打赏。

 

既然做不到平权，怎么完成社交的本质——相互养成呢？

通过内容来养成。

 

回过头来，重新来看抖音。也许你能恍然大悟，抖音内容为什么那么好看？

答案是，它已经是个社区雏形。未来是新社交。

 

抖音的社区和社交属性的雏形

 评论区：有组织，有脑洞，有看点，有组织

1、有组织

抖音几大神秘组织：过山车大队、赤赤大队、晓组织、李云龙组织

 

2、有脑洞

我早晚会笑死在抖音的评论里

 

    3、有看点

    评论自带笑点，评论自带剧本，评论可能比视频好看

 

内容：隔屏互动，表达自我，万人演绎

1、号主与用户之间隔屏互动：

具体参见国民第一老婆 晓晓的寄几，对着屏幕一个香吻你受不受得了

 

2、号主与号主之间的隔屏互动：

之前的case提到男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的

 

表达自我：表达心情，晒宝贝，晒萌宠

 

抖音号：活跃生态，联合互动，自我驱动

 

1、联合互动

之前的case提到男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。为什么这里又提一次。

 

从B侧角度看，这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容，大号给小号导量。这里还可以商业化

 

2、自我驱动

这是我自己的号，如果不更新，你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃，催促着你更新，发布。虽然没有流量也没有钱，仿佛你不想欠他们的。

 

抖音上经常看到标题为，为了我的2个粉丝我拼了，这都是自我驱动。

 

什么不是自我驱动？平台账号体系、广告激励分成、发稿给钱保底等都属于平台驱动。

 

用户：抖音公民，身份认同，圈群文化

抖友出征，寸草不生

天王盖地虎，小鸡炖蘑菇

滴，滴滴

能对出暗号的算是基本入门了。

 

一场以发布者内容为原始素材

全民参与加工的内容交流与互动

玩儿起来：参与感，玩儿起来

同一个话题主题，N多人都在拍，万人带你看陕西摔碗酒，万人一起跳C哩C哩舞、海草舞

 

抖音的广告都能玩儿

 

抖音的头像都能玩儿

 

 

抖音的赞都能玩儿

鼻子点赞，双击手机可以截屏

 

 

抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了，什么东西都可以玩儿，只是一个载体。

 

再回过头来看看，是不是陡然发现，你和抖音不是差了一两个网红，而是差了一个微博和b站。

 

抖音到现在为止的野心已经昭然若揭，牺牲内容的精品性，换取内容的高频互动，不断降低内容门槛，不断的加强内容的互动和交流属性弱化内容的观赏属性，慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。

 

抖音喊出了新的slogan

 

 

细心观察的人可能会发现抖音在推荐分发上开始逐渐尝试把一些0赞0评论的视频分发给你，点开头像你可能发现这是你通讯录里的朋友。配合抖音的全新slogan，抖音可能想做一个熟人生人的视频社交平台无疑了。

 

现在很多年轻人的业余生活其实是乏味的，社交渠道是闭塞的，通过视频有血有肉的体验了一把天南地北，富贵贫穷的不同生活，通过视频和小姐姐小哥哥互动，通过评论和内容创作表达自我，和他人沟通，很大程度上解决了内心的那种孤独感、寂寞感和下班后在家里百无聊赖不知道何去何从的迷茫感。在抖音里有和你一样的人，也有和你截然不同的人，有着一样的感慨，不一样的生活经历，看着视频，听着音乐，看着嘈杂的评论，和你一样平凡的人每天的喜怒哀乐，仿佛不那么孤独，永远那么热闹，永远有人陪着你一起笑一起闹，一起玩儿一起互动，一起体验千奇百怪的景色、生活、一起感触那些曾经、那些美好，去看到生活的另一面在现实中不能被实现的那份遗憾（别人家的老婆、老公）。

 

抖音真的有那么夸张么？有那么好么？

NO，抖音的问题是致命的！

抖音基于运营内容池为主导的中心化内容分发模式，和日渐茁壮的社区和社交基础，让抖音能够从小众精品内容app变成一个让整个短视频领域都头痛的敌人。但成也风云，败也风云。抖音的焦虑其实已经逐渐显现了，抖音的焦虑也可能是我们的机会。

 

● 中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求

用户量越大，每个用户对内容的需求差异度也会越大。用户需要消费的差异化内容也会越多，单靠运营推荐池，迟早要崩掉。中心化的分发模式，无法适应海量用户的需求，这种模式适用于人群精准，人群固定的平台。

 

内容创作量越大，中心化分发的瓶颈就越突出，你靠运营池来推荐，撑死了运营池给你一天万把条，无奈你一天几十万条的内容嗷嗷待哺，分发不出去，没人看，谁还创作？号主生态垮了，没人发内容了，那就一切完蛋。

 

● 中心化的内容分发方式与社区、社交平权的天然对立和矛盾

中心化的推荐和分发，和社交天然矛盾。举个例子，你很想搭讪妹子A，正常情况下，你去搭讪就好了，没人阻止你搭讪。但现在问题来了，现在有个汉子B，你能不能搭讪到妹子A，和妹子A产生社交和交流，必须要看汉子B乐不乐意。你得想办法先讨好汉子B，但他么的汉子B喜怒无常啊。怎么办……放弃吧。更严重的问题还不是这个， 可能其实妹子A也很喜欢你，你也想搭讪妹子A，但是汉子B就是不让。这里就没办法形成后续的社交了，交流和交流都是不自由不平等的。

 

抖音想继续发展社交，这个坎必须迈过去。微博明星和普通用户之间可是可以直接交流的。

 

● 为了获取中心化推荐流量，而被过度夸大扭曲的表演，走上快手曾经走过的路

同样的是中心化过重的问题，那么为了获取交流和内容传播的权力，怎么办呢。只能夸张的表演，浮夸的剧本，甚至扭曲异化，以博得众人一笑。古人有个专门的词语形容，叫哗众取宠。说的就是现在抖音里开始出现的歪风。再任其发展，就会走上快手曾经的路，烧房子，胸口碎大石，你信不信。

 

不做到社交的真正平权，让用户的交流回归真实，和交流本质，真正做到记录和分享真实的生活点滴，那么抖音只会在妖魔化哗众取宠的路上越走越远，因为每个人的嗨点会越来越难满足，为了满足变态高的嗨点只能选择无所不用其极。

如果不迈过这个坎，抖音永远不可能真正实现以视频表达自我，用视频交流你我他的伟大宏愿。

 

● 想要一片森林，就必定牺牲了几颗树木

之前说到，抖音牺牲掉了内容的品质，降低门槛，换取了内容的高频。但丢掉的毕竟就是丢掉了，抖音现在内容就是越来越平民化，甚至有些视频在有些人看来比较无趣低俗，秒删。因为很大一部分人，还是渴望消费精品内容的。有些人，也不需要进行内容互动式的社交，就是想要一个好看的精美的内容平台，没事打发下时间。这批用户，抖音注定流失。这应该是机会之一。就像当时抖音，切入快手的市场，也正是因为市面上对精品内容的渴望，和部分用户对快手式内容的厌倦。

 

● 社区氛围、圈群文化是围城，圈住了城里的人，同时也会挡住城外的人

所有的圈群文化都是有壁垒的，意思就是，你不是我这个圈子的人，你可能连我在讲什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化，当然也是从内涵段子社区那里继承过来的。

 

“抖友出征，寸草不生”

已经成为一种文化符号和身份认同。基于此衍生出来的

“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”

“滴，滴滴”

 

如果你不是抖友组织，你可能一头雾水，按喇叭“滴，滴滴”什么意思？ 你就被这种圈群文化的壁垒拒之门外了。这种现象最早见于二次元文化圈，三次元的人想要融入二次元是很难的，想要成为b站的高级会员，可是要做几百道考试题的。

 

圈群文化的终极体会逐渐趋向闭塞，价值观不同的人，不愿意你进来影响整个氛围，价值观相同的人才能一起愉快玩耍，道不同不相为谋。所以，随着圈群文化的发展，会越来越排他，排斥和自己不一样的人。这里的好处就不说了，详情见B站，详情见所有成功社区的用户活跃度和高粘性，以及不可抄袭不可打破的壁垒（产品功能抄不来的东西）。

 

坏处也显而易见，就是外面的人可能越来越难融入和进来了。现在才下载抖音的人，或者轻度用户，和重度用户能get到的笑点 和对抖音内容的感官绝对是天壤之别。

 

● 抖音的向左向右，头条模式，还是快手模式

既然去中心化是必然趋势，那么抖音未来到底是向左还是向右？

 

利用大数据做千人千面个性化的内容分发——头条

 

还是基于用户关系通过熟人或生人关系来做内容互动——快手

 

这是个历史问题。事实上，很多产品包括头条，想要鱼也想要熊掌，但一旦走上内容分发平台的路子，永远就没办法发展好关注生态。我在流里面能获取到我需要的内容了，我何必多此一举？

 

想要做社交的，一定面临去中心化，甚至平台不主动做内容分发，平台能忍的住不去做上帝？

抖音开了个好头，但抖音离真正的社交表达的革命，还有N个产品迭代和N个运营战略转变。

 

未来的交流应该是什么样的，未来的通过内容养成互动是什么样的，未来的短视频应该是什么样的？我觉得正如同学所说可能是 去中心化的内容创作。不单单只是去中心化的内容分发。

 

创作上，是可以一起参与创作，一起传播分享，每个人都是这个短视频内容的一个节点，每个人都传播给更多的人。

 

分发上，也是去中心化的，我可以拥有N个圈群，N个小中心化的池子，人与人之间的连接点是内容，而内容与内容之间的连接点是人的关系链。抖音还远远不是。

 

从内容到真正的内容社交，抖音还有很长的路要摸索。现在踩着头条、musical、快手、微博的经验，让他少走了几年弯路，但后面的路，再也没有经验可言，抖音也只能如履薄冰的慢慢走，慢慢摸着石头过河。

 

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